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越禁越疯狂，一年涨10倍。国产摩托车如何脱胎换骨？

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如今，摩托车可能已经淡出了很多人的视线。在文章开始之前，我先问你一个问题。你所在的城市有摩托车禁令吗？

2019年4月，有上海市民反映“道路拥堵，是否考虑放宽摩托车通行范围”。

很快，交警总队打消了他的想法:“摩托车是落后的交通工具...中国比较发达的城市，省市都禁止摩托车上高速公路。”

然而，这种“官方公布”的“落后交通工具”的市场表现一点也不落后。

2019年，乘用车销量超过2100万辆，同比下降9.6%。摩托车销量超过1700万辆，同比增长11.5%。

疫情爆发后，人们对非必需品的消费欲望降至冰点。2020年，乘用车销量将继续下降6%，摩托车销量仅小幅下降不到0.4%。

有些懂行的朋友会问，开什么玩笑？近年来，摩托车的销量一直在下降，不是吗？

那么这一切是怎么发生的呢？今天就来说说国产摩托车的沉浮。

涨落

1951年，中国第一辆自产摩托车——井冈山牌摩托车问世。

此后，随着经济的发展，中国摩托车的销量不断攀升，从1953年的1000辆到1990年的97万辆，再到2008年的2750万辆。

在21世纪的第一个十年，每家每户都需要一辆摩托车。一般来说，你的第一辆摩托车是什么时候加的？

2009年初，中汽协官网的文章用的标题是，“2008年摩托车产销突破2700万辆”。

在此背景下，2006年，中国嘉陵巨亏近3亿元。回头看，嘉陵1995年上市达到巅峰，当年归母净利润超过3亿元。

现在“中国嘉陵”经过几轮重组，已经成为一家芯片公司。嘉陵的变化也是摩托车兴衰的一个缩影。

逆势而行

然而，在摩托车市场下滑的大背景下，却出现了逆势增长的“异类”。这是春风的力量。

2019年，冯春电力归母净利润1.81亿元，同比增长51%。2020年归母净利润3.65亿元，同比再次增长102%。

前向一体化，也就是从零部件制造，转向摩托车整车。

“春风得意”。

然而，随着禁摩之火的继续蔓延，春风并没有“得意”多久。

与当时的老大哥嘉陵不同，冯春意识到了市场的变化，迅速从产品和销售区域两个维度推进战略转型。

2006年，冯春动力举行了一场盛大的ATV(全地形车)新产品发布会，吸引了来自全球25个不同国家的商人。

作为一款娱乐车，亚视的主要消费者分布在欧美日等经济相对发达的国家和地区。其客户主要是企业和政府客户，主要应用场景是度假村、马场、军队、国土安全等。

从2011年到2020年，亚视全球销量从67万辆增长到116万辆，几乎翻了一倍。冯春选择了快速增长的细分市场。

当时，亚视国际市场几乎被本田、雅马哈、铃木和川崎等摩托车巨头垄断。根据迈克尔·波特的五种力量模型，从理论上讲，所有的摩托车公司都是ATV市场上强有力的潜在竞争对手，但只有冯春动力等少数公司最终从中国的巨头那里分得一杯羹。

从企业竞争力来看，冯春当时已经是国产水冷发动机的老大，进入ATV市场也不过是“加了两个轮子，换了一个外壳”。

此外，凭借“中国制造”带来的成本优势，冯春动力注重性价比，成功将产品推向全球100多个国家和地区。

以北美市场为例。1000cc北极星亚视的价格在30万人民币左右，而1000cc春风亚视的价格只有9万人民币，不到北极星的三分之一。

在“真香法”的作用下，春风亚视在北美的收入规模从2013年的1.2亿元人民币快速增长至2020年的11.15亿元人民币。

2014-2020年，春风动力全地形车出口量占全国60%以上，连续7年排名第一。

矛盾

在春风亚视畅销国际的同时，国内的需求面也开始发生变化。

根据马斯洛需求层次理论，消费者对摩托车的选择早已摆脱了单纯的生理和安全需求，正在走向更高的社交、尊重、认同和审美需求。

在此背景下，我国主要用于交通运输的125cc以下摩托车已经不能满足逐渐多样化的市场需求。随着动力更强劲、操控更灵活、外观更个性化，250cc及以上的休闲摩托车普及率不断提高。

即使在上海、北京等限摩城市，天价车牌也挡不住人们对更大排量休闲摩托车的热情。

作为不再发放的存量牌照，沪、沪C的摩托车牌照价格已经从2020年初的23万元、5万元飙升至2021年11月的40万元、11万元。

这一次，冯春再次嗅到了市场机会，并于2020年推出了250SR仿赛车车型。

当许多摩托车公司仍沉浸在如何制造更便宜、更耐用的通勤车时，冯春已经在考虑如何制造更强大、更灵活、外观更酷的休闲车。与此同时，在冯春的造车理念中，差异化不仅仅是“与众不同”，同时也恰恰满足了消费者的需求。

以250SR为例，凭借7.5秒加速的出色动力，运动化的设计，以及不到2万元的亲民价格，成功击中了很多人的消费心理。

豪爵铃木GSX250R相比在250排量市场称霸多年的竞品，价格在3万元左右，零加速近10秒。春风250SR一上市就成为爆款，抢走了很多GSX250R的潜在买家。甚至在上市之初，还出现了一车难求的盛况——提车花了三个多月。

2021年，冯春再次向市场投下两颗重磅炸弹——800 mt和1250TR-G

前者用的是国际顶级越野摩托车品牌KTM 790公爵的同一款发动机，但价格不到它的一半，配置更高。

后者是国内大排量摩托车的“天花板”，价格不到10万元，不到竞品本田金翼的四分之一。相比价格区间在24-60万的哈雷滑翔系列，性价比也很明显。

近年来，春风每发布一款新车型，都不再是单纯的新产品。

从差异化来看，相比同级别进口和合资竞争对手，冯春价格更实惠，配置更高；

相比国内同级别竞争对手，春风会给你更强的动力和更酷的外观。这些差异化的卖点成为春风打开排量各个细分市场的法宝。

与春风平均每年推出两款爆款车形成鲜明对比的是国内摩托车市场另一位“大佬”的“佛教”策略。

豪爵似乎并不急于开发大排量摩托车来打开其他细分市场。最后，它将在2020年推出新车DR300。但其动力不佳、设计老旧以及高达3万的售价，使得其销量始终难以打开，最终难逃降价清仓的命运。

回过头来看，摩托车市场再次繁荣并非偶然，而是中国经济发展到一定阶段消费升级的结果。

春风的成功不是偶然的，而是在不同的市场阶段和政策环境下，及时有效地实施有针对性的竞争战略的结果。

参考资料：

1.野火从未完全吞噬他们，“春风”重生，新工院高质量发展。

2.2008年摩托车产销突破2700万辆，汽车协会行业信息部

3.浙江冯春电力股份有限公司2020年年报，冯春电力

4.稳步成长的力量运动品牌春风力量、张成等。